Антон Бут, Ostrovok.ru: Як створити працюючу програму лояльності

1. анатомія лояльності
2. Цікаві історичні факти
3. До чого все це
4. Як порахувати економічну вигоду
5. Схема нарахування балів
6. Яку схему нарахування вибрати?
7. Фінансова модель використання балів
8. міфологія програми
9. Технічне втілення задумки
10. результати

Антон Бут, менеджер з маркетингу Ostrovok.ru

анатомія лояльності

Практично у всіх авіакомпаній, готельних мереж і навіть у багатьох OTA (Online Travel Agency) існує програма лояльності, і ми в «Острівці» теж досить давно думали про запуск своєї програми.

Класичні цілі програми лояльності:

1. Підвищення CLTV (Customer Lifetime Value - довічної цінності клієнта). Це відбувається за рахунок збільшення терміну життя клієнта в компанії, частоти покупок, середнього чека або доходу з однієї транзакції.
2. Отримання інформації про історію покупок кожного клієнта. Цінність в грошовому вираженні виникає з наступних причин:
   • зниження витрат на масову рекламу шляхом заміни на більш ефективну спрямовану рекламу (зазвичай email і sms) по учасниках програми лояльності;
   • можливість виділення найприбутковіших цільових сегментів і проведення ефективних промоакцій по ним;
   • можливість на ранній стадії відстежити зміни купівельних трендів і використовувати ці знання для бізнес рішень.
3. Підвищення цінності бренду за рахунок допонітельного конкуретного переваги. Ідея - у нас є все той же, що у конкурентів, а ще ми повертаємо частина грошей у вигляді балів. Як варіант, метою може бути бажання нівелювати чуже конкурентну перевагу від наявності програми лояльності.

Для «Острівка» ключовими цілями запуску програма лояльності було підвищення CLTV клієнтів і підвищення цінності бренду.

Цікаві історичні факти

Перша програма лояльності була запущена в США в 1981 році авікомпанією Ameriсan Airlines. Через 2 роки в 1983 році дві найбільші готельні мережі Marriott і Holiday Inn запустили свої власні програми лояльності. У 1987 році після втрати значної частки ринку на користь Marriott і Holiday Inn, ще одна найбільша ланцюжок Hilton була змушена запустити свою програму лояльності.

Сьогодні в світі більше 70 великих програм заохочення часто літаючих пасажирів, у більшості великих готелів існує свої способи підтримки лояльності. В одній тільки Америці в 2012 році було 2,65 млрд учасників програм лояльності на 314 млн населення. Середній американець в вакуумі бере участь більш ніж в 8 програмах одночасно. З них в готельних мереж участвют 223 млн і 360 млн в авіакомпаніях.

До чого все це

Незважаючи на чітке розуміння цілей всередині команди, у нас були певні сумніви в доцільності цього проекту. Ми не були впевнені в самій фундаментальною ефективності програм лояльності в принципі. Як рахувати ефективність? Чи варто навантаження на розробників і команду віддачі від запуску? Та й репутаційні ризики досить серйозні - запустити програму лояльності, щоб потім закрити її - Дамоклав меч той ще.

Але ми не з лякливих. Щоб вирішити всі ці питання, було проведено підготовчу роботу за наступними напрямками:

• придумати прозору методологію підрахунку ефективності програми лояльності в грошах;
• розробити таку схему винагороди клієнтів, яка з одного боку буде для них максимально привабливою, а з іншого мінімізує наші витрати з переведення в готівку балів;
• придумати технічну частину механіки програми лояльності, реалізація якої потребує мінімальних зусиль по витраченому часу з боку команди розробки.

Тепер докладніше про це.

Як порахувати економічну вигоду

У «Острівці» ми віримо тільки в показники, які можна порахувати. Щоб висловити переваги від запуску програми в грошовому форматі, ми будемо вважати зростання кількості повторних замовлень. Не дуже вірилося, що програма помітно позначиться на конверсії першого бронювання, тому її не стали враховувати (забігаючи вперед, ми мали рацію - значного поліпшення за цим показником після запуску не було).

Використовуючи дані за минулий період, ми порахували помісячно середньозважений історичний показник повторних замовлень когорти за 12 місяців до запуску програми лояльності. Фактично це прогнозні значення того, скільки повторних замовлень протягом року принесе кожен новий клієнт. На виході отримали приблизно такі дані (цифри симулювати):

Далі, кожен місяць по кожній когорті фактичний показник повторних замовлень порівнюється з еталонним. Отриману різницю висловлюємо в бронюваннях і грошах. Метод розрахунку не ідеальний: він не враховує вплив таких чинників, як сезонність або довгі свята. Однак, він дозволяє очевидним чином висловити в лічені значенні ефективність програми лояльності в кожному конкретному місяці.

Схема нарахування балів

Мабуть, найскладніше при запуску нової програми лояльності - розрахувати економіку нарахування балів, а саме - яку частину доходу від замовлення ви повернете клієнтам у вигляді бонусних балів.

Тут немає якогось універсального рішення. Ми пішли по шляху емпіричного методу - придумали (читай - начаклували на чуття) пробний варіант схеми нарахування балів і бар'єрів для приємного проведення, прогнали отриманий зразок через фінансову модель на основі історичних даних, розрахували мінімальне збільшення повторних замовлень і далі коректували, коректували і знову коректували до тих пір, поки не досягли розумного балансу.

Власне, шуканий баланс повинен відповідати простому вимогу: схема повинна бути досить цікава для клієнта, а повторні бронювання повинні покривати витрати.

Яку схему нарахування вибрати?

Ми відразу вирішили відмовитися від класичного формату, коли клієнтам нараховується фіксований відсоток від вартості замовлення. Замість цього прийнятий варіант нараховувати дискретне кількість балів залежно від вартості заброньовано ночі. У такого підходу кілька переваг:

• Нові правила. Виділяється на тлі стандартного відсотка, приївся в сотнях інших програм.
• Візуалізація. Дозволяє показувати більший відсоток нарахування по найбільш вигідному сценарієм.
• Гнучкість. Можливість відносно безболісно для клієнтів міняти схему нарахування.

Певний недолік цього підходу - для нього потрібні кілька більш складні розрахунки у фінансовій моделі.

У підсумку ми отримали наступні рівні нарахування:

Фінансова модель використання балів

Мій колега Владислав у своїй колонці досить докладно розповів про фінансові моделі. У спрощеній версії логіка наступна:

1. Вважаємо на горезвісних історичних даних скільки балів ми б нарахували за минулим замовленнями, граючи щодо запропонованих правилами;
2. Розраховуємо потенційні витрати за програмою:
   • Дивіться, скільки клієнтів досягнутий бар'єру, що дозволяє витрачати бали;
   • робимо припущення за рівнем redemption rate (частці витрачених балів по відношенню до всіх доступних до використання балам);
   • розраховуємо фактичну вартість одного бала; отримуємо дані для приблизного прогнозу щомісячних витрат.
3. Далі обчислюємо, наскільки повинні зрости повторні продажі, щоб дохід від них покрив витрати по балам.

В результаті наших розрахунків вийшло, що нам потрібно збільшити повторні продажу менш, ніж на 10%, щоб окупити витрати на програму лояльності.

міфологія програми

Одна з основних завдань, що стоять перед міфологією і назвою - пройти спам-фільтр в голові клієнта. Відразу були табуйовані стандартні варіанти а-ля «бали» і «бонуси». Ми шукали щось, що коннотіровало б з темою готелів і залишало простір для потенційного розширення міфології. Питання «Використовувати абстрактний образ або відчутний?» Зважився на користь першого, знову ж в бік відходу від побитого поділу цінності накопичується елемента за матеріалом його виготовлення (срібний, золотий, платиновий, etc.).

Важливий фактор - позитивний емоційний образ. «Сон» як одиниця підходив по всіх параметрах. Залишалося тільки придумати саму систему, всередині якої відбувалися накопичення. « банк Снов »Був прийнятий в якості фінального варіанту, за рахунок контрастної пари образів: банк, як раціональна бюрократична система, і сни, як легка чарівна матерія.

Все це вкупі дало готовий фундамент для повноцінної легенди. Міфологія виявилася настільки гнучка, що дозволила вписати в історію всі юридичні і бюрократична тяганина.

Технічне втілення задумки

Отримана система виявилася не надто складна в розробці. Технічна реалізація програми лояльності розділилася на етапи:

1. інформування на сайті про кількість балів, яку буде отримано клієнтом;
2. нарахування балів за заданими критеріями;
3. використання балів.

Найчастіше (і в нашому випадку теж) найскладніше для реалізації - дати можливість витрачати бали. Особливо це стосується власних послуг. Ми вирішили, що в першій версії програми запропонуємо клієнтам витрачати бали тільки на послуги партнерів, а можливість оплачувати балами бронювання готелів надамо через деякий час після запуску.

Факт: опитування і фокус групи показали, що клієнти хочуть витрачати бали на супутні основному продукту послуги, на кшталт авіаквитків або трансферу в аеропорт.

Щоб спростити технічну інтеграцію з партнерами, ми використовували систему промокодом. Наприклад, клієнт змінює 1000 «снів» на промокод, що дає знижку в 1000 рублів для оплати екскурсії на WeAtlas . Вже потім ми компенсуємо партнерам вартість використаних купонів.

результати

Основна мета програми лояльності в перші три місяці роботи - довести, що «Банк Снов» працює і в цей проект варто вкладати наші зусилля. Фактично, в лютому ми запустили MVP (Minimum Viable Product) програми, щоб з відносно невеликими витратами перевірити концепцію.

Найважливіший результат - вона працює. Ми отримали зростання повторних замовлень на 42% вище прогнозованого мінімуму. За нашими підрахунками, «Банк Снов» приніс додаткові 4% до кількості наших бронювань в квітні 2014 року.

Сама ідея «Банку Снов» була позитивна сприйнята клієнтами.

Сьогодні у нас дев'ять партнерів (список поповниться в самий найближчий час). Хоча кількість клієнтів, які досягли першого бар'єру ( «кольорові сни»), відносно невелика, ми бачимо, що найбільшою популярністю на сьогоднішній день користується трата «снів» на одяг, авіаквитки і товари для дому. Найменшою - послуга замовлення трансферів.

У нас великі плани на майбутнє розвитку програми. Ми розширимо список можливостей для використання «снів», розширимо список переваг і введемо додаткові привілеї для найактивніших клієнтів. Ми переконані, що розвиток програми лояльності дозволить використовувати її не тільки як додатковий фактор утримання, а й як ефективного маркетингового інструменту для залучення високоприбуткових клієнтів.